一样样是广告投放渠道，为什么投朋友圈和投百度，文案内容总是天差地别，百度的关键词广告总显得那么恶俗，微信的朋友圈圈广告却逼格有限?
一样样都是电商平台，为什么淘宝的直通车文案简洁明了，而小红书里的产品文案却总事无巨细?
终究是什么缘由招致了这些差别?
答案是：归结于文案的目的。
实践上，依据要达成的目的不同，互联网广告可大致划分为两种：展现类广告、兴趣类广告。
(一)
在PC互联网时代，搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息，搜索引擎反应搜索后果，同时展现广告。这一商业形式独霸了互联网广告圈很多年。
这类广告我们称之为“展现类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。
之所以称之为“展现类广告”，是由于这类文案的形状根本以展现产品的卖点为主，它的大前提是：用户需求我们的产品。
我们都晓得，规范的用户决策模型是这样的：需求辨认——搜索信息——方案评价——购置。
但在搜索行为之前，“需求辨认”这个环节一定曾经完毕了——只要存在某种需求，人才会自动去搜索。
因而这时分，最有效的方式就是将卖点间接告知用户，而不是再做一遍无用功，重新唤起需求。
这也是为什么简直一切的百度关键词广告，都带有“自卖自诩”的属性。
但是，当挪动互联网浪潮袭来，每个独立的APP都变成了流量入口，使得搜索引擎再也不是群众获取信息的独一渠道。
而这带来的就是，衍生于APP内容之外的广告百花齐放，方式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等，不一而足。
这类广告，可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展现类广告”最大的不同，是用户在翻开某个APP之前，并没有明白的购置目的。
比方在刷知乎之前，你并没有购置的义务，但刷着刷着忽然看见了这条日语教育广告，就有能够就会发生学日语的兴味。
“原来玩手机的功夫，就能把日语学了，点开看看”
这就是兴味类广告与展现类广告的宏大差异：兴趣类广告的目的不再是告知卖点，而是激起兴味，吸引点击。
那么，为了达成这个目的，文案就需求从决策模型的终点(需求辨认)动身，全力激起兴味，以唤起购置需求。
(二)
了解了上文的逻辑，就不难了解搜索型电商与内容电商之间的实质区别。
先问你：什么时分你会翻开天猫的APP?
很多状况下，是有明白购置目的的时候。
比方我想买个剃须刀，我会翻开天猫，在搜索栏键入剃须刀(信息搜索)，然后开端比拟N多款剃须刀(方案评价)之间的优劣，最初选择一个适宜的下单(购置)。
与此同时，决策模型间接跨过了“需求辨认”环节，变为：“信息搜索——方案评价——购置”。
在天猫上，由于用户的决策流程是从“信息搜索”开端的，所以，我们就可以其把划分为“搜索型电商”。
比方，商家会购置淘宝直通车效劳、关键词广告，以进步排名，让本人更容易被找到。除此之外，他们还会在概况页做比照竞品的描绘，以期替代用户做方案评价，从而成为用户的首选。
再来看内容电商(比方什么值得买、小红书等)。比照后你会发现，在内容电商里，用户的决策模型是以“需求辨认”为终点的——翻开“什么值得买”之前，你压根就不晓得本人需求什么。
所以，内容电商内的产品文案，它的目的就不再仅仅展现产品劣势了，更重要的是发明用户的兴味。
(三)
那么，说了这么多，作为创业者、营销人，我们能从中取得哪些启示呢?综上，我给出两个建议：
(1)切忌将告知劣势、发明兴味统一起来
在内容电商中，一双NIKE跑步鞋的文案中，引见鞋子自身的劣势(比方缓震、笨重、智能)，其实就是在发明兴味了。
异样，一款笔记本的文案中，引见笔记本的低能耗、高功能，虽然还是在告知卖点，其实曾经发明兴味了。
因而，我想说的是，告知劣势、发明兴味，这两者都是目的，而不是手腕，你经过告知劣势到达了发明兴味的目的，是完全没成绩的。反之亦然。
(2)切忌把文案内容与投放渠道错配
展现类广告的目的是告知劣势，兴味类广告的使命是发明兴味。在适宜的渠道投放合适的内容，比方在百度上，应该以告知产品劣势为主;假如在知乎上，则应尽量多地发明用户兴味。
相似地其他渠道也是这个道理。
结语：
最初，我还是忍不住，重新搬出这个神普通的用户决策流程模型：
“兴味类广告”，注重发明用户兴味、唤起需求，这是在提升模型中“需求辨认”环节的效率。
“展现类广告”，强调劣势卖点的漏出，愈加注重“我比他人强在哪儿”，这其实是在帮用户提升“方案评价”环节的效率;
把适宜的文案投放到合适的渠道，与此同时，不要忘了，广告方式虽纷繁复杂，但从用户角度来看，广告的目的永远只要一个：提升决策流程的效率，让购置通路愈加迟滞。
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